A arte do Branding

A arte do Branding

Não é preciso ter muito dinheiro para construir uma marca poderosa; investir no que as pessoas organicamente pensam e falam da marca é o segredo

portrait of young girl screaming in front of chalkboard with speech bubble

A arte do Branding

 

No mundo real, os recursos não são infinitos; você não tem o produto perfeito; e nem consegue vender a um mercado em crescimento sem competição. Você também não é onipotente, então não pode controlar o que as pessoas pensam de sua marca. Partindo dessas premissas, grande parte das empresas precisam de toda a ajuda que puderem obter.

Esses são os meus conselhos para você.

Seja superior

Estabeleça sua marca em cima de condições positivas como “criar significado”, “fazer o bem”, “mudar o mundo”, e “tornar pessoas felizes” – não destruindo a concorrência. Quando foi a última vez que você comprou um produto somente para prejudicar seu concorrente? (Talvez usuários da Macintosh ainda o façam). Se você quer vencer a competição, consolide no mercado uma marca inspiradora e motivadora; não tente criar uma marca com base em um desejo bobo de destruir a concorrência.

Foque em uma mensagem

Criar e comunicar uma só mensagem de branding já é difícil o suficiente, mas muitas empresas tentam estabelecer várias delas porque querem “o mercado inteiro” e têm medo de serem encaixadas em apenas um nicho. “Nossos computador é feito para a lista das 500 empresas mais ricas segundo a revista Fortune. Ah, e claro, é para o consumidor comum usar em casa”. É preciso encarar o fato de que a Volvo não pode ao mesmo tempo exalar segurança e sensualidade, ou a Toyota, vender a ideia de carros econômicos e luxuosos.

Escolha uma mensagem, trabalhe com ela por pelo menos um ano e analise seu potencial. Se não valeu a pena, pode trocar. Mas não tente vender várias mensagens ao mesmo tempo, nem troque a ideia principal a cada poucos meses.

Fale com clareza

Não fale por jargões ou expressões datadas. Se suas declarações de posicionamento de marca usam acrônimos, por exemplo, pode ser que muita gente não entenda seu branding ou que ele não se torne duradouro. Uma dica é perguntar a seus pais se eles entendem esse posicionamento, para testar se ele fala de forma universal.

Faça o teste do oposto

Quantas vezes você leu a descrição de um produto assim? “Nosso software é seguro, rápido e fácil de usar”. Empresas usam esses adjetivos como se nenhuma outra alegasse que seu produto também é seguro, rápido e fácil de usar. A não ser que seus concorrentes usem os antônimos dos adjetivos que você usa, sua descrição é inútil. Nunca vi uma empresa dizer que seu produto era vulnerável, lento ou difícil de usar.

Espalhe a mensagem internamente

Digamos que você criou a mensagem de branding perfeita. Como dizem os judeus, “Mazel Tov”. Agora espalhe essa mensagem de cima a baixo na organização. Departamentos de marketing de muitas empresas presumem que uma vez que eles divulgam releases para a imprensa ou colocam o anúncio no ar, o mundo inteiro entende a mensagem. É improvável que a própria empresa o faça. Portanto, comece com os diretores e vá descendo na hierarquia até João da recepção, de forma a fazer com que absolutamente todos os funcionários entendam o branding da empresa em que trabalham.

Examine o reflexo

Você sabe que mensagens manda, mas de fato não sabe que mensagens as pessoas recebem. Aqui está um conceito importante: você deveria pedir a elas para te explicarem de volta a mensagem que você mandou, para que entenda como na realidade ela é interpretada. No fim, não é tanto o que você fala, mas o que as pessoas ouvem.

Foque em mídias sociais, não em propaganda

Muitas empresas desperdiçam milhões de dólares tentando estabelecer marcas através de publicidade. Dinheiro demais é pior do que dinheiro de menos porque quando você tem muito, muito dinheiro, gasta com coisas bobas, como comerciais do Super Bowl. Sua marca é construída em cima do que as pessoas falam sobre você nas mídias sociais, não o sobre o que você fala sobre si próprio. Pessoas dizem coisas boas sobre você quando (a) seu produto é incrível (b) você consegue que outras pessoas falem bem desse produto.

Lute por uma marca mais humana

Grandes marcas alcançam um grande nível de humanidade. Elas falam com o consumidor enquanto indivíduo, não como parte de um mercado. É o “meu iPod”, “meu Macintosh”, “minha Harley Davidson” e “minha garrafa de Coca”. Em contraste, ninguém pensa “meu Microsoft Office”, então eu não diria que a Microsoft tem uma grande marca, ainda que as pessoas falem “meu xBox”. Infelizmente, para a Microsoft, “xBox” e “Microsoft” não estão intimamente ligadas na mente do consumidor.

Agora, pare e faça a pergunta de 1 milhão de dólares: “se não gastarmos nada em marketing, as pessoas conhecerão nossa marca e entenderão aquilo que ela representa?” Porque o mundo real do marketing é assim: você não tem um grande orçamento para marketing, então tem que depender de pessoas para “criarem” sua marca para você.

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